Green Claims Directive: wat mogen bedrijven nog zeggen?

Termen als 'klimaatneutraal', 'groen', 'duurzaam' en 'CO2-gecompenseerd' zijn alomtegenwoordig in de marketing van bedrijven. Maar al te vaak blijken deze claims nauwelijks onderbouwd. De Europese Commissie wil hier een einde aan maken met de Green Claims Directive — een richtlijn die milieuclaims aan strenge wetenschappelijke onderbouwing onderwerpt. Voor bedrijven die in de EU actief zijn, is het cruciaal om te begrijpen wat er verandert en hoe u compliant blijft.

Wat is de Green Claims Directive?

De Green Claims Directive is een Europese richtlijn die in 2024 door de Europese Commissie is voorgesteld en momenteel door de lidstaten wordt omgezet in nationale wetgeving. De richtlijn heeft als doel consumenten te beschermen tegen misleidende milieuclaims en eerlijke concurrentie te bevorderen tussen bedrijven die wel en niet investeren in echte duurzaamheid.

De kern van de richtlijn is het principe van wetenschappelijke onderbouwing vooraf. Bedrijven mogen alleen een milieuclaim gebruiken als zij kunnen aantonen — op basis van erkende methodieken en onafhankelijke verificatie — dat de claim juist en volledig is. Vage, generieke claims zoals 'milieuvriendelijk' of 'groen' worden in beginsel verboden, tenzij ze zeer specifiek worden toegelicht.

Welke claims worden verboden?

De richtlijn treft een breed spectrum aan uitingen. De volgende categorieen claims worden onder de Green Claims Directive aan banden gelegd:

• Generieke milieuclaims zonder onderbouwing: Uitingen als 'ecologisch', 'klimaatvriendelijk' of 'duurzaam' mogen niet meer vrijblijvend worden gebruikt. Ze moeten worden gekoppeld aan specifieke, meetbare prestaties.
• Claims op basis van compensatie: Zeggen dat een product 'CO2-neutraal' is puur op grond van de aankoop van CO2-credits zonder substantiele emissiereductie in de keten, is niet langer toegestaan.
• Vergelijkende claims zonder context: Beweren dat uw product 'duurzamer is dan de concurrent' vereist een aantoonbare, vergelijkbare meting.
• Toekomstgerichte claims zonder concreet plan: Zeggen dat uw bedrijf 'in 2040 klimaatneutraal' is zonder een gedetailleerd, geverifieerd transitieplan is misleidend.

Naast de Green Claims Directive geldt ook de aanvullende Empowering Consumers Directive, die verbiedt dat duurzaamheidskeurmerken worden gebruikt die niet zijn gecertificeerd door erkende instanties. Dit maakt een einde aan zelfontwikkelde 'groene badges' zonder externe toetsing.

Wat moet u doen om compliant te blijven?

Als bedrijf heeft u een aantal concrete verplichtingen onder de nieuwe richtlijn. Ten eerste dient u elke milieuclaim te onderbouwen met een levenscyclusanalyse (LCA) of een andere erkende wetenschappelijke methode die de claim ondersteunt. Ten tweede moet deze onderbouwing worden geverifieerd door een geaccrediteerde derde partij voordat u de claim publiceert — niet achteraf.

Praktische stappen die u nu al kunt zetten:

1. Inventariseer alle milieuclaims die uw bedrijf momenteel gebruikt in marketing, verpakkingen en op de website.
2. Beoordeel voor elke claim of u beschikt over wetenschappelijk onderbouwde data die de claim dragen.
3. Verwijder of nuanceer claims waarvoor geen gedegen onderbouwing beschikbaar is.
4. Investeer in een levenscyclusanalyse voor uw belangrijkste producten of diensten.
5. Raadpleeg een geaccrediteerde verificateur voor de claims die u wilt blijven gebruiken.

Het is verstandig om ook uw leveranciersketen kritisch te bekijken. Als u claims maakt die gebaseerd zijn op duurzaamheidsprestaties van toeleveranciers, bent u medeverantwoordelijk voor de juistheid van die informatie.

Wat zijn de gevolgen van overtredingen?

De Green Claims Directive verplicht lidstaten om effectieve sancties in te stellen. In de praktijk betekent dit dat toezichthouders — in Nederland de Autoriteit Consument en Markt (ACM) — bevoegd zijn om boetes op te leggen die kunnen oplopen tot 4% van de jaarlijkse omzet in de betreffende lidstaat. Daarnaast kan de rechter een verbod opleggen op het voeren van de misleidende claim.

De ACM heeft in de aanloop naar de richtlijn al actief opgetreden tegen greenwashing in sectoren als mode, energie en financiele dienstverlening. Verwacht wordt dat het handhavingsniveau de komende jaren verder toeneemt naarmate de richtlijn volledig is geimplementeerd.

Conclusie: De Green Claims Directive luidt een nieuw tijdperk in voor duurzaamheidscommunicatie. Bedrijven die vage groene claims gebruiken zonder onderbouwing lopen reputatie- en juridische risicos. De enige duurzame strategie is eerlijke, specifieke en geverifieerde communicatie over werkelijke milieuprestaties. Begin nu met een audit van uw huidige claims en bouw een solide onderbouwing op.